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ワールド・カフェとボトムアップ思考が生活者起点のコミュニティデザインにつながるのでは?


最近「ワールド・カフェ」というファシリテーション技術を聞いたのでメモとして残しておきます。ぼくとしては非常におもしろい手法だと思っていますし、コミュニティデザインを行う上での一つの方法論になるのではと考えています。

ワールド・カフェとは?

参考:http://world-cafe.net/about-wc.html

まずは定義から。上記参考ページから引用させていただきます。

 

・ワールド・カフェはuanita Brown(アニータ・ブラウン)氏とDavid Isaacs(デイビッド・アイザックス)氏によって、1995年に開発・提唱されました。当時二人が、知的資本経営に関するリーダーを自宅に招いた話し合いの場において、ゲストがリラックスしてオープンに生成的な話し合いを行えるように、様々な工夫を凝らした空間で話し合いを行った結果、創造性に富んだダイアローグを行うことができたことが始まりとなります。 その後、想像できないほど多くの知識や洞察が生まれたことに感銘を受けた二人が、その経験から主体性と創造性を高める話し合いのエッセンスを抽出してまとめたのがワールド・カフェです。「知識や知恵は、機能的な会議室の中で生まれるのではなく、人々がオープンに会話を行い、自由にネットワークを築くことのできる『カフェ』のような空間でこそ創発される」という考えに基づいた話し合いの手法です。

 

まとめると、新しいアイデアなどを何人かの会議で討論する際のファシリテーション技術、もしくはその会議形式そのものを指す手法ということでしょうか?いわゆる調査会社が使用しているグループインタビュー(GI)やパーソナルインタビュー(PI)と近しいものを感じますが、まずは方法論から違いを見ていきます。

 

・与えられたテーマについて各テーブルで数人がまず議論し、次にテーブルホスト以外は他のテーブルへ移動し、そこのホストから前の議論のサマリーを聞いてからさらに議論を深め、これを何回か繰り返した後に、各テーブルホストがまとめの報告を行う。

 

上記を概念図としてまとめてみました。

ワールドカフェ

大きな違いは下記に集約されるでしょう。

 

1Gあたりの人数が少ない
モデレーターのような司会者は存在しない
ホスト役を残してセッションごとにそれ以外のメンバーをシャッフルする

 

ではこのような方法論はどのようなベネフィットを生み出すでしょうか?GIやPIと違うワールド・カフェのベネフィットを見ていきます。

 

  1. 話しやすさを生み出す
    ワールド・カフェではリラックスした場が演出されます。会場は会議室とは限りません。勿論、仮に会議室であっても主催者の心配りによる”いつもと違う雰囲気”が緊張感を和らげてくれます。また、多くの人にとって、大勢の前で話すよりも少人数の場の方が話しやすいようです。相手との距離も近く、耳を傾けてもらいやすく、緊張感も薄いからです。これらの要素は、参加者が口を開きやすくし、比較的素直な発言を導きます。

  2. 発言の機会が増える
    ワールド・カフェでは4人1組程度の少人数で1テーブルを構成します。そのため、一人ひとりが発言の機会を多く得ることができます。全体の人数が増えてもテーブル数が増えるのみで、この効果が薄まることはありません。

  3. 参加者全員の意見が集まる
    「4人で話しているにもかかわらず、その場にいる参加者全員で対話をしている気がしてくる!」
    そんな感覚を味わえます。ラウンドごとにテーブルのメンバーをシャッフルすることにより、他のテーブルの意見を持った新たなメンバーを介して、多くの人の意見がテーブルに集まってきます。シャッフルを繰り返すごとにこの効果は拡大します。短時間で全員と密度の濃い話し合いをしたかのような感覚を覚えることもあります。テーブルでは少人数で話しているにも関わらず、多くの人との意見交換や知識の共有ができるのです。
  4. 参加意識が高まり満足感が得られる
    参加者はそれぞれ、知識や経験を持つ人たちです。聞く一方でなく、自分の経験や意見をその場で共有する機会を得られることで満足感が高まります。自分の発言の機会が増えることで参加意識も高まり、テーマに対しての興味や関心もより深まります。その結果、ワールド・カフェの参加に対する満足感も高まります。満足感はその後の行動へのモチベーションアップにも寄与するでしょう。
  5. 人がつながる
    ワールド・カフェの話し合いでは、参加者の中に同一性を見いだしたり共感を得たりすることができます。また、1テーブルが少人数であるため、お互いがお互いの話をよく聞く姿勢になります。さらに、ワールド・カフェの話し合いの目的には勝ち負けがありません。こういった状況は参加者同士が親しみを感じたり、お互いに信頼感を感じたりする機会をもたらします。人が言葉のみならず”心で”つながることのできる要素がワールド・カフェにはあるのです。

 

大きく5つの効果ということで参考ページには記載されていました。特に①②③あたりは、GIやPIのような事実を聞き出すインタビューではなく、アイデアラッシュを目的とした際には有効なベネフィットだと考えられます。また、④⑤については参加者同士や主催者と参加者とで発生する「共創」という点がベネフィットとなっています。こちらもアイデアラッシュなどを踏まえた、「生活者とともに作るプロダクト」のようなものがテーマであれば威力を発揮すると思われます。

まとめると、知りたいこと・やりたいことが「新たなアイデアの創出」「共創プロダクト・共創コンテンツを生み出す」というテーマの際に有用な手法であり、その点が既存のインタビュー形式とは違った効果を生み出しているということになります。

 

コミュニティデザインへの応用

先日、とあるボランティアセンターに話を伺った際にこんなことをおっしゃっていました。

 

・地域住民の中から意欲がある人を集めて意見交換会を行っている。そこから参加者とともにまちづくりのアイデア抽出と実行を行っている。ただ、どこまで有効にできているかという点は疑問が残っている。

 

この有効に活用できているかという課題に対して上記のワールド・カフェを取り入れるのはどうでしょうか?もちろん、ただ紹介するのではなく、リサーチの知見があるぼくも一緒にプロジェクトに加わることで、より有効なインタビューができるのはと考えています。ワールド・カフェは先ほども記載しましたが、「新たなアイデアの創出」「共創プロダクト・共創コンテンツを生み出す」という点に優れていると考えられます。実際にその場に住んでいる住民の声を適切に集めることができ(GIなどよりも気軽に参加ができるから、発言がしやすいため。)、主催者だけではなくみんなで一緒にまちづくりを行うという点がwin-winの関係を作りだせる気がしています。

 

集めた声はどう処理するか?

しかし、ワールド・カフェについてはあくまで「データ収集」の手法です。「声」を集めるための方法論だけでその後のアクションが適切に行えるでしょうか?ここにこそぼくがリサーチャーとして介在する価値があると思っています。簡単ではありますが、このようなインタビューで集めた声を処理する方法論をご紹介します。いわゆる「定性データの処理技術」として世に発信されているものを抜粋しています。

 

●BMR(BasicMarketingRelation)

BMRとは、1996年に味の素コミュニケーションズの山中正彦氏が提唱したもので、マーケティングに必要な要素をすべて分解・マッピングした日本発のマーケティングモデルです。左側を消費者に必要な要素、右側を製品に必要な要素と分解し、その間で消費者のウォンツと製品のベネフィットがつながっているという考え方です。この図式から、マーケティング活動は極論すると生活者のウォンツと商品やサービスが提供するベネフィットをつなぐことであるといえます。

BMR

 

モデル提唱の原理は企業の商品開発のための製品コンセプトをいかに効率的に生み出すかという視点でした。マーケティングにおいては仮説の検証作業を中心としてきたのにもかかわらず、仮説自体を作る強力なツールが提供されていませんでした。つまり、いままでは担当たちのセンスに任されていたのです。このモデルはそのようなセンスをよりサイエンス的に取り組むのに重要なツールとなっています。メディアでよく聞く「消費者の求めていることの多様化」。それに対応するためにはこのように要素を分解して、どの要素にどのように取り組むのか?そもそも、自分の商品は要素ごとにどのようになっているのか?これを理解できただけで商品開発は飛躍的に効率化(失敗が減るという意味)されます。この概念はコミュニティデザインの領域においては大いに活用することができると思っています。

 

●トップダウン思考とボトムアップ思考

上記のBMRモデルで最も重要なことは消費者のウォンツ(求めていること)と製品のベネフィット(提供できる価値)をつなげるという視点です。どんなにスペックがいい製品でも、求めているものと違えば買いたいとは思いませんよね?その気持ちのつながりを可視化したものです。では、先ほどのボランティアセンターの話しを当てはめてみましょう。意見交換会で出た内容は本当に住んでいる人々が求めていることでしょうか?得てして消費者は本当に欲しいものって回答できないんですよね。。理想や夢は語れるけど、実際に生活に落とし込んで本当に欲しいものって中々言葉では表現できないものです。そのために、どのようにインタビューすればいいのかというデータ収集の方法論ももちろん存在しているのですが、いまはデータ処理の話しなので割愛します。では無造作に取得した声をどのように活用していくのか?つまり、ウォンツを見極めるためにはどうすればいいのか?それが類型化と呼ばれるボトムアップ思考です。分類との違いをもとに説明しましょう。

分類とは・・・場面、時間、空間、機能、効能・・・等、物理的な側面で対象データを大項目からトップダウンに分けていく作業です。であれば、まず大項目「味」「香り」などに分けた後、さらに「味」の中でも「甘味」「酸味」「苦味」・・のようにさらに細かく分類していく方法です。

類型とは・・・「何故このような行動をとったのか」、「どうしてこの機能がいいのか」といった、背景に着目しデータをまとめていきます。類型では、ひとつのデータから小(グループ)→大(グループ)へとボトムアップに分けていきます。同じグループとなったものは、そのグループにふさわしいタイトルをつけていきます。 このタイトルが先ほど出てきた「ウォンツ」に該当していくことになります。気持ちで分けるという表現が類型には適していると考えられます。

類型

上記の図はそれぞれの思考を概念図として作成したものです。テーマは「音楽」としています。レンタルCDショップなどを思い出すとわかりやすいのですが、CDの並べ方を「J-POP」「ジャニーズ」「嵐」などと分けているところは分類に沿った並べ方といえます。一方、「泣きたいときに聞きたい曲」などと分けているところは類型に沿った並べ方といえます。泣きたいときに聞きたい曲の中にはJ-POP以外にもクラシックなども存在しますよね?これが気持ちで分けるというボトムアップ思考となります。このボトムアップ思考を使うことで、本当に求めていること「ウォンツ」を導くことができるのです。

 

まとめ

今回の要点です。

 

ワールド・カフェを利用することで「まちの人々の声」が適切に収集できる可能性がある
ただ、集めた声をそのまま処理しては本当に求めていること「ウォンツ」は不透明になってしまう
企業のマーケティングモデルを応用し、「ベネフィット」と「ウォンツ」を結びつけることがコミュニティデザインにおいても重要となる
「ウォンツ」を導くためには「トップダウン思考の分類」ではなく「ボトムアップ思考の類型」を活用する

 

他にも定性技術のノウハウはありますが今回はここまでとします。コミュニティデザインを行う際にまずぼくができることという視点で今回はまとめてみました。実際に何か事例を作ってみたいと思いますが、おもしろいファシリテーション技術が世の中あるもんですね!今日はそこに関心しました!